Personal Branding: So werden Sie zur Personenmarke (2024)

Personal Branding gehört zu den arg strapazierten Begriffen im Marketing. Seit Jahren springen immer mehr Marketer auf den Zug auf und preisen den Weg der Personenmarke mit hochtrabenden Worten. Auf der anderen Seite haben wir Personal Brands, die gefühlt auf Dauersendung sind. Viel hilft viel. Zurück bleiben immer mehr Menschen, die von Personal Branding und seinen Auswüchsen genervt sind.

Wie auch in vielen anderen Fällen ist das schade. Wir sollten uns vom Hype und seinen übereifrigen Vertreter:innen nicht davon abbringen lassen, uns mit den Prinzipien dahinter zu beschäftigen. Denn die sind für Selbständige durchaus wertvoll. Also lassen Sie uns mal in Ruhe hinter den Hype schauen.

Definition: Was ist Personal Branding?

Personal Branding ist ein Weg, um als Mensch aus der Masse zu stechen, Aufmerksamkeit zu schaffen und seine Reputation zu stärken. Diese Art der Selbstvermarktung finden wir sowohl bei Angestellten und Manager:innen,als auch bei Unternehmer:innen und Selbständigen.

Personenmarken sind kein neues Phänomen. Ob Marilyn Monroe, Elvis Presley oder Steve Jobs –wir alle kennen Menschen, die bekannte Marken geworden sind.

1997 verwendete der Unternehmensberater Tom Peters den Begriff »Personal Branding« das erste Mal in einem Artikel. Seither hat sich das Internet verbreitet und die Social Media bieten unzählige Möglichkeiten, Personal Branding zu betreiben. Das Thema hat dadurch an Fahrt aufgenommen.

Personenmarke vs. Unternehmensmarke

Sprechen wir von Marken, haben wir erst mal die berühmten Produkt- und Unternehmensmarken im Kopf: Coca-Cola, Duplo, Nivea, Audi, Bosch, Adidas. Diese Marken werden in Marketingabteilungen konstruiert und mit riesigen Marketingbudgets bekannt gemacht.

Personenmarken entstehen im Menschen selbst. Es geht darum, Persönlichkeit, Erfahrungen, Wissen und Werte eines Menschen herauszustellen und klar zu kommunizieren. Statt mit großen Werbekampagnen gehen Personal Brands den Weg einer persönlichen Kommunikation. Content-Marketing und Social-Media-Marketing sind heute beliebte Wege, um eine Personenmarke zu stärken.

Was ist Personal Branding nicht?

Beim Personal Branding geht es nicht darum, etwas vorzugeben, was man nicht ist. Übertriebene Inszenierungen funktionieren nicht. Wer sich besonders glänzend darstellt, um möglichst vielen Menschen zu gefallen, wird in der Regel durchschaut und büßt Glaubwürdigkeit ein.

Gerade für selbständige Personenmarken sind Sichtbarkeit und Vertrauen die wesentlichen Hebel. Ihr gesamtes Selbstmarketing sollte darauf einzahlen. Um eine glaubwürdige Reputation zu schaffen, braucht es ein authentisches Auftreten.

Warum Selbständige mit
Personal Branding hadern

Kommt das Gespräch auf Personal Branding, blicke ich immer wieder in verzerrte Gesichtszüge und verdrehte Augen. Und das kann ich verstehen.

Selbständige wissen um die Bedeutung des Selbstmarketings. Dass sie dabei als Person eine wichtige Rolle spielen, ist naheliegend. Eigentlich interessiert sie das Thema. Aber der Hype ums Personal Branding und die teils absurden Auswüchse schrecken viele ab.

Sie mögen die Selbstbeweihräucherung nicht

Personal Branding scheint eine Welle der Narzissten ins Netz gespült zu haben. Menschen, die es lieben, jeden Tag Bilder oder Videos von sich selbst zu posten und Kalendersprüche als den heiligen Gral zu verkaufen.

Es gibt Menschen, die das anspricht und die sich selbst auch gerne so inszenieren. Sie wollen selbst Influencer sein und viele Follower anziehen. Andere finden das nervig und abstoßend. Was authentisch sein soll, wirkt mitunter selbstverliebt und absurd. Für sie kommt es nicht infrage, sich selbst so zu inszenieren.

Personal Branding bedeutet nicht, dass Sie sich als laute:r, selbstverliebte:r Influencer:in inszenieren müssen. Personal Branding ist so individuell wie Sie selbst. Nur wenn Sie Ihren eigenen Weg finden, werden Sie für sich eine gute Wirkung erreichen. Und dieser Weg kann durchaus ein leiser sein.

Sie wollen nicht im Mittelpunkt stehen

Gerade leise Selbständige haben ein Problem damit, sich selbst in den Mittelpunkt zu stellen. Das führt zu einem inneren Konflikt. Denn sie wollen sehr wohl mit ihren Themen und ihrer Arbeit gehört werden. Nur halt, ohne ständig als Mensch im Rampenlicht stehen zu müssen.

Wie aber können Selbständige ihre Reputation stärken und einen Sog aufbauen, ohne als Mensch im Rampenlicht stehen zu müssen? Wie können auch sie konstant Wunschkund:innen gewinnen und gute Honorare verdienen?

Beim Personal Branding scheint es darum zu gehen, sich selbst zu promoten. Hier hilft ein Perspektivwechsel: Eigentlich geht es nicht um Sie, sondern um den Wert, den Sie schaffen. Stellen Sie Ihre Mission in den Vordergrund und promoten Sie Ihre Themen und Ihre Arbeit. Und das immer mit Ihrer persönlichen Handschrift.

Auch so werden Sie als Mensch sichtbar und vertrauenswürdig – aber ohne sich wie auf dem Präsentierteller zu fühlen.

Personenmarke aufbauen:
In zwei Schritten zur Personal Brand

Beim Personal Branding setzen viele den Fokus auf die Vermarktung ihrer Botschaften – vorrangig in den Social Media oder via Content-Marketing. Aber das ist nur die halbe Miete. Personal Branding braucht vor der Umsetzung ein klares Fundament. Das eine funktioniert nicht ohne das andere.

Wer nichts zu sagen hat, wird keine starke Personenmarke. Oder glauben Sie wirklich, dass Sie mit dem Posten von Steve-Jobs-Zitaten selbst zur Marke werden? Dass sich die Menschen merken können, wofür Sie stehen?

Das strategische Fundament:
Die Positionierung

Im ersten Schritt geht es darum, eine klare Positionierung zu schaffen. Es gilt, herauszufinden, was Sie stark macht und wie Sie sich vom Wettbewerb abgrenzen. Wie Sie in der Anbieterflut Gehör finden und Resonanz schaffen. Sie nehmen eine klare Position ein und nutzen ihr Potenzial.

Für eine klare Positionierung braucht es drei Bausteine.

1. Identität
   Nur wenn Sie wissen, wofür Sie stehen und was Sie bewirken wollen, können Sie Ihr Business klar ausrichten. Sie kennen Ihre Mission, treten souverän auf und kommunizieren klar.
2. Wunschkund:innen
   Kennen Sie die Situation Ihrer Wunschkund:innen genau, können sie konkret auf Probleme und Bedürfnisse eingehen. Ihre Kommunikation und Ihr Angebot erzeugen Resonanz, wo andere vage und vergleichbar bleiben.
3. Wert
   Wert schlägt Preis. Spüren und verstehen Menschen den besonderen Wert Ihres Angebots, wird der Preis zweitrangig. Sie schaffen ein anziehendes Angebot und fokussieren sich darauf, diesen Wert zu stärken.

Die konsequente Umsetzung

Im zweiten Schritt geht es darum, Ihre Positionierung konsequent umzusetzen. Dazu braucht es eine klare, lebendige Kommunikation und ein fokussiertes Marketing.

Statt den Menschen ständig Werbebotschaften vor die Nase zu knallen, sollten Sie Ihre virtuelle Bürotür öffnen. Lassen Sie Interessierte an Ihrer Arbeit, Ihren Gedanken und Ihren Erfahrungen teilhaben. So werden Sie als Mensch greifbar und vertrauenswürdig.

Ob Blog, YouTube, Instagram, Pressearbeit, Vorträge usw. –es gibt unzählige Möglichkeiten im Marketing. Hören Sie nicht auf fremde Stimmen, die Ihnen einflüstern wollen, was aktuell der goldene Weg ist. Es ist wichtig, dass die Maßnahmen zu Ihnen und Ihren Wunschkund:innen passen. Dass es für Sie machbar ist. Denn um eine Personenmarke aufzubauen, brauchen Sie Kontinuität und Geduld.

Stolperfallen beim Aufbau
einer Personenmarke

Viele Selbständige möchten zur Personenmarke werden und von den Vorzügen profitieren. Auf dem Weg dahin stolpern sie über verlockende Abkürzungen und fehlende Konsequenz. Sie scheitern mit ihrem Vorhaben und bleiben frustriert zurück. Meiden Sie diese Stolperfallen, damit Ihre Bemühungen nicht versanden.

1. Fremden Formeln folgen. Wer blind fremden Erfolgen nacheifert, wird zur Kopie. Personal Branding braucht Sie als Original. Lassen Sie sich inspirieren, aber gehen Sie den Weg auf Ihre Art. Nur mit einer authentischen, markanten Kommunikation werden Sie zur starken Personenmarke.
2. Keine Ressourcen einplanen. Wer Personal Branding auf die »Zwischendurch, wenn mal Zeit ist«-Schiene setzt, wird scheitern. Wer Wirkung will, muss ausreichend Zeit einplanen und diese Zeit auch verteidigen. Personal Branding braucht Fokus und konsequente Umsetzung.
3. Auf fremden Grund bauen. Wer beim Personal Branding z. B. nur auf Social Networks setzt, kann jederzeit alles verlieren. Verteilen Sie das Risiko und halten Sie den Knotenpunkt Ihrer Präsenz unter eigener Kontrolle. Bringen Sie Interessierte in eigene Systeme – zum Beispiel Ihren Newsletter.
4. Auf viralen Hit hoffen. Hoffen Sie auf den einen Post, der alles ändert, setzen Sie den falschen Fokus. Den einen Hit wird es sehr wahrscheinlich nicht geben. Es gibt keine Abkürzung. Gehen Sie den nachhaltigen Weg, schaffen Sie wertvolle Inhalte und bauen Sie gute Beziehungen.

Personal Branding braucht Authentizität

Authentizität hat es auch erwischt: Ein wichtiges Thema zum Buzzword degradiert. Viel zu oft bleibt es bei Absichtsbekundungen. Und die sind wertlos, wenn sie nicht mit Leben gefüllt werden. Aber lassen wir uns auch hier nicht vom Buzzword abschrecken.

Gerade für Selbständige ist eine authentische Kommunikation ein Ass im Ärmel. Denn anders als große Unternehmen und Marken sprechen sie nur für sich selbst. Sie müssen dieses Ass aber auch auszuspielen wissen.

Es ist tief in den Köpfen verankert, dass man ohne Marketingsprech weder professionell noch seriös wirke. Viele Selbständige versinken im Corporate BlaBla.

Treten Selbständige authentisch auf, werden sie glaubwürdig und schaffen Vertrauen. Dazu gehören klare Botschaften, eine eigene Stimme, aber auch eine klare Haltung. Sie wirken authentisch, wenn Sie sich im persönlichen Gespräch nicht anders wirken als in Website-Texten, Podcasts oder in Social-Media-Posts.

Lernen Selbständige, sich so zu geben, wie sie wirklich sind, ist das nicht nur die Basis für eine wirkungsvolle Kommunikation. Es ebnet Ihnen auch den Weg, mehr Sie selbst zu sein und sich nicht zu verbiegen. Das befreit und erleichtert Ihre Kommunikation.

Ehrlich kommunizieren

Gerade die Social Media stehen dafür, ehrlicher, transparenter und direkter zu sein. Authentizität ist das lukrative Business-Modell vieler Influencer:innen. Dass vieles in dieser Welt alles andere als echt ist, ist ein offenes Geheimnis. Der Fall Fynn Kliemann zeigt, wie einem Unehrlichkeit um die Ohren fliegen kann.

Um sich das Vertrauen Ihrer Wunschkund:innen zu verdienen, sollten Sie wirklich ehrlich kommunizieren. Viele tun sich damit schwer – will man doch in der Geschäftswelt immer professionell und erfolgreich dastehen. Um potenzielle Kund:innen nicht zu vergraulen, wird gefällig gesprochen oder Überzeugungen bis zur Unverfänglichkeit verbogen.

Kommunizieren Sie kantig und stehen Sie zu Ihren Überzeugungen. Warum sollten Sie nicht auch mal über Probleme oder schlechte Tage sprechen? Das ist menschlich, das macht nahbar und vertrauenswürdig. Ecken und Kanten gehören dazu. Wer glaubt denn heute noch, dass immer alles superflockig läuft?

Ein guter Grundsatz zur Orientierung: Sie müssen nicht alles sagen. Aber was Sie sagen, sollte wahr sein. Wer das nicht ernst nimmt, läuft Gefahr, das Vertrauen der Menschen zu verspielen.

Persönlich vs. Privat

Viele Selbständige haben Angst, dass sie sich im Personal Branding auch privat zeigen müssen. Das Mittagessen, Katzenbilder oder Fotos aus dem Urlaub sind Klassiker. Für die einen gehört das dazu, um Anknüpfungspunkte zu schaffen. Andere nervt es.

Hier gibt es zwei Perspektiven zu betrachten. Zum einen geht es darum, womit Sie sich wohlfühlen und wie Sie wahrgenommen werden wollen. Zum anderen geht es darum, was für Ihre Zielgruppe relevant ist.

Sie können durchaus persönlich kommunizieren, ohne private Aspekte zu teilen. Statt nur nüchtern Themen abzuhandeln, kommunizieren Sie als Mensch – mit persönlichen Erfahrungen, Ansichten und einer klaren Meinung. So werden Sie als Mensch greifbar, ohne Ihr Privatleben öffentlich zur Schau zu stellen. Definieren Sie für sich eine klare Grenze: Wie viel Privates wollen Sie öffentlich zeigen?

Private Aspekte können Sie Ihrer Zielgruppe näher bringen. Sie teilen ein Hobby oder waren auf demselben Konzert? Dadurch können Gespräche entstehen. Andere sehen es als Ausschmückungen ohne Relevanz. Schauen Sie, wie Ihre Zielgruppe tickt und wie Sie Gespräche gestalten möchten – rein professionell oder auch auf privater Basis.

Personal Branding funktioniert auch ohne Katzenbilder.

Personal Branding:
3 inspirierende Beispiele

Personal Brand Beispiel: Alfred Hitchco*ck

Alfred Hitchco*ck war Regisseur. Aber nicht irgendeiner. Er war der Meister des Suspense. Er hat den Menschen im Kino das Fürchten gelehrt. Ob Psycho, die Vögel oder Vertigo – seine Filme sind Klassiker.

Alfred Hitchco*ck zählt zu den großen Personenmarken. Und das ist kein Zufall. Sein Kopf als Logo, die plakative Nennung seines Namens und seine legendären Cameo-Auftritte – all das war bewusste Selbstvermarktung. Hitchco*ck wusste: Als großer Name stärkt er seine Position gegenüber Produktionsfirmen und kann sich mehr künstlerische Freiheiten leisten.
Foto: Jack Mitchell unter Creative Commons License CC BY-SA 4.0

Personal Brand Beispiel: Claus Hipp

Claus Hipp war Unternehmer und über Jahrzehnte das Gesicht der Marke Hipp. Mit dem Slogan »Dafür stehe ich mit meinem Namen« trat er als Mensch in den Vordergrund, um Vertrauen zu schaffen.

Babybrei ist ein sensibles Thema, das Vertrauen besonders wichtig. Claus Hipp war das bewusst. Während andere Unternehmen Schauspieler:innen ihre Produkte bewerben lassen, bewarb er sie persönlich und übernahm nach außen Verantwortung. Er wurde greifbar, er wurde zur Personenmarke. Diese Rolle inkl. Slogan hat zwischenzeitlich sein Sohn Stefan Hipp übernommen.
Foto: HiPP

Personal Brand Beispiel: Max Martin

Wer bitte? Max Martin? Noch nie gehört? Um eine Personenmarke zu sein, müssen Sie keine Titelseiten füllen. Wenn die richtigen Menschen wissen, wofür Sie stehen und Sie auf der Kurzwahltaste haben, haben Sie Ihr Ziel erreicht.

Max Martin ist schwedischer Songwriter und Produzent. Er zählt zu den größten Hit-Garanten der Welt. Nur Paul McCartney und John Lennon hatten als Songwriter mehr Nr.-1-Hits in den US-Billboard-Charts. Egal, ob Justin Timberlake, Pink oder The Weeknd – wenn Sie ein Song nicht mehr aus dem Ohr bekommen, stehen die Chancen gut, dass Sie im Kleingedruckten den Namen Max Martin finden. Wer dringend einen Hit mit Ohrwurm-Garantie braucht, weiß, wen er anrufen muss.
Foto unter Creative Commons License CC BY 2.0

Zuletzt aktualisiert am 16. April 2023